世界家具王者的秘密 被逼出来的宜家家居之道

　　“我之所以努力的，不仅仅是宜家的长盛不衰，而且是要使它成为一个独立于任何一个国家的公司”

 

　　从17岁的创建，到84岁的守望，从个人所有到基金会所有，从瑞典经丹麦再到荷兰，英格瓦·坎普拉德的宜家公司能否避免来自家族或者国家的伤害，成为长盛不衰并且超然独立的企业帝国?

 

 

　　17岁男孩创业

 

　　(IngvarKamprad)1926年出身于瑞典一个农场主家庭。1896年，坎普拉德的祖父阿契姆购买了一处449公顷的土地(森林和农场)，从德国移居到瑞典。因缺少经营资金、银行拒绝贷款，阿契姆1897年自杀。坎普拉德祖母独自担负起了经营农场及抚养三个孩子的重担。1918年坎普拉德的父亲弗兰兹接管农场。

 

　　也许是祖父因钱而自杀、父亲经常念叨农场因为缺钱而做不成，坎普拉德从少儿时代就进行一些小打小闹的批发转零售类小生意。5岁时，坎普拉德向附近的住家出售火柴;7岁时，他开始使用自行车向地域更广的住家售货。他发现可以通过邮购在斯德哥尔摩以低廉的价格大批量地购买火柴，再以很低的价格单个出售。从火柴开始，他扩展到出售花籽、贺卡、圣诞树装饰品。小男孩从销售中发现了巨大的赚钱乐趣：“那是一种惊喜，当你发现自己能够如此便宜地买进各种东西，然后再以稍高一点的价格卖出时，你就会感受到这种惊喜。”

 

　　1943年，坎普拉德在进入哥德堡商学院读书之前，用父亲给的一笔“学习奖金”创建了IKEA(宜家)。在1948年第一次打出家具广告之前，坎普拉德经营的都是圣诞卡、自来水笔等小东西。由于最初主推的家具(一种椅子和一种咖啡桌)很成功，坎普拉德开始印制名为“宜家通讯”的小报(1951年正式发展为宜家的商品目录册，到2009年以 27 种语言和 56 个版本印刷近2亿册)。1948年，宜家有了第一位雇员，但实际还是坎普拉德一个人的公司，家人及陆续增加的几位雇员主要是起个帮手的作用。

 

　　从瑞典到全球

 

　　创始人的骄傲来自机遇和天才合作者的帮衬。1951年，经过长达一天半时间的持续交谈后，坎普拉德聘请了一位得力干将斯文·汉森。1952年坎普拉德和汉森决定，采用一种长期性展览加销售的家具经营方式，解决过去单纯邮购模式下由于恶性价格战带来产品质量下降从而失去消费者信任的问题。宜家清仓处理了各种小件商品，开始专注经营家具。1953年3月，位于瑞典阿姆霍特的宜家第一家展厅式销售的家具商场开业，顾客第一次能够在定购宜家家居用品之前看到和触摸这些产品。将邮购业与家具商场合二为一的宜家家具经营之道正式诞生。

 

　　宜家商场获得了巨大的成功。目前，宜家包含大约9500种家居用品。每一种产品都是由IKEA of Sweden(IoS)开发的。截至2010年4月，共有310家宜家商场分布于38 个国家和地区。

 

　　2010年宜家首次以年度报告摘要的形式公布了财务状况。宜家财政年度为每年9月1日至次年8月31日。2009财政年度销售额218亿欧元，净利润25亿欧元。2010财政年度宜家销售额达231亿欧元。

 

　　顺势而为与逆境成长

 

　　“宜家之道”与其创始人坎普拉德一样诞生在斯马兰，瑞典南部一块贫瘠的土地上。由于匮乏，人们千方百计将有限的资源最大限度地加以利用。宜家正是基于这种做事方式之上，形成了最大限度地利用原材料，以人们所负担得起的价格提供优质产品的经营之道。

 

　　低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。从1950年开始，由于宜家的低价策略，瑞典全国家具经销商联合会开始禁止宜家参加家具交易会。坎普拉德采取了注册一系列新公司等办法来应对，一些家具生产商采用匿名、假地址等方法偷偷地给宜家供货，同时也按宜家的建议稍稍改变家具款式，以使人识别不出货品的供应者。到1954年，瑞典全国家具经销商联合会向家具生产商发出最后通牒：如果哪家家具生产商向宜家供货，联合会成员将不再购买其家具。但是宜家坚持自己“便宜有好货”、家具行业价格杀手的角色。

 

　　1955年，宜家在其发出的50多万份商品目录封面上打出了“梦幻家居，梦幻价格”的口号。宜家受到消费者拥戴，有能力采取比同行更为善待供货商的策略：其他家具经销商普遍采用3个月到4个月的付款周期，宜家的付款周期为10天。也许正是其他家具经销商的“限制”和“消极竞争”方式，促进了宜家的创新性经营和竞争方式。最初宜家家具自有风格的形成，完全是为了绕开家具经销商联合会的抵制。坎普拉德说：“禁止我们购买和别人一样的家具，我们就设计自己的样式，这使我们拥有了自己的风格，一个我们自己的品牌。”宜家推出了自有品牌和自己风格的家居用品并没有聘用什么专业的家具设计师。宜家的第一位设计师隆德格兰实际是一位广告公司的年轻制图员，他能迅速地把坎普拉德的想法画成图。隆德格兰与坎普拉德一起跑遍了家具生产厂家，观察制作过程，提出改进建议。

 

　　瑞典是全球福利最高的国家，富人和穷人一样都会得到社会的关怀。关怀穷人，为大众创造更为美好的日常生活，也成为了宜家的理想。以高价格制造优质产品，或者以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到。但是，以低价格制造好产品，必须找到既节约成本又富有创新的方法。在好产品和人们买得起的产品之间存在着巨大的黑洞，宜家正是在这里发掘出了自己巨大的发展空间。

 

　　低价好货、顾客拥戴使宜家冲破了其他家具经销商的封堵，并进而形成了一种基于与顾客的合作伙伴关系的宜家商业理念。宜家设计师与生产商合作，使用现有的生产方式，找到巧妙制做家具的方法。宜家采购人员在全世界寻找好的供应商，使用最适宜的原材料生产产品。在全球范围内大批量地购买产品，获得最好的价格。顾客通过使用宜家商品目录册和造访商场，选择所需要的家具，在自助式提货仓库提取货物。大多数的货物为平板式包装，顾客可以轻松地搬运回家，自己组装产品。宜家不对顾客独自可以轻松办到的事情收取费用，和顾客共同为更美好的日常生活节省资金。

 

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