疯狂的数据 家具电商你不能错过的未来
2011年8月10 日阿里巴巴首届家居峰会在杭州召开，这是一次真正意义的家具电商峰会，不是因为千人参会规模，也不是因为阿里电商巨头背景，而是会议上发布了2011年家居电商的商业数据。作为国内最大的第三方B2C平台淘宝商城公布，泛家居类交易数据呈现惊人疯狂的增长趋势，平均增长超过300%。淘宝商城中某些家具品牌在Q2实现高达500%的增长，当季销售额超过2500万。这是一个重要而惊人的增幅数据，我们关注的不是绝对值，而是增长趋势。这是一个信号，家具电商的时代已经真正到来。
关于家具电子商务，今天已经不是新鲜话题。很多人在说，很多机构也在尝试，我们试图从微点和宏面来分析家具电商的战略重要性、商业模式的核心点以及家具行业的属性。因涉及因素很多，只作核心分享，其它在此不做赘述。
疯狂的数据 家具电商不能错过的未来
如果今天我们仍然在谈电商战略重要性，显得已经有点晚。这是一个巨变的时代，从大世界范围来看，互联网IT行业正在巨变，巨变不再是20年，而是2年。诺基亚2年内全球市值缩水超50%以上;苹果今天成为全球市值第一的公司;facebook的注册用户超过6.5亿，估值超过700亿美金。新浪微博诞生2年时间，已成为国内最大社交平台，估值超过37亿美金。
而京东商城年增长超过300%，去年实现销售102亿，预计三年内销售达到1400亿。凡客是一家成立于07年定位于服装销售的互联网公司，去年销售20亿，2011年预计销售超过60亿。他们都在保持年复合增长率300%以上。
非可居品、林氏木业、阿里家家、美乐乐，他们是谁并不重要，重要的是他们在这一轮电商浪潮中在领跑，作为家具类电商代表品牌，他们的商业模式不仅得到资本市场认可，在终端消费市场也在高速增长。
家具电商离我们有多远，其实它就在脚下。林氏木业仅靠一个淘宝网店，完成年销售额过亿。曲美家具通过网络营销曲亿团实现单次销售一万件家具，顾家工艺启动聚划算当日销售1200套沙发。这些都还不是家具电商的本源。就在这一年，非可居品和阿里家家同时在深圳和北京宣布成立，定位于“家具凡客 网上宜家“的非可居品一直在探索家具电商的模式。如果说曲亿团和聚划算还停留网络营销和团购层面上，非可居品提出技术性物流，这是区别家具伪电商的根本。
家具电商品牌未来三种形态，一类是以淘宝商城中的淘品牌，诸如林氏木业。一类是以自主品牌的独立商城，诸如非可居品。一类以传统家具品牌淘宝旗舰店，诸如曲美家具。这三种力量均以不同形态存在，各有优势所长，但都是基于电商平台上。
当家具业界都在为今年渠道形势“关、停、并、转“所担忧时，家具电商却在一路高歌猛进。国内一线房产的调控让投资人纷纷出场，刚性需求正在凸显，面对高价贷款的压力，他们更倾向网上的高性价比家具，这就是今年家具电商500%的增长原因。
目前家具电商仍处于单品销售为主，尤以沙发和软体为主便于自行安装。但当大物流派送安装体系成熟后，将快速进入整体套房家具，届时将全面颠覆传统零售渠道，尤其是红星美凯龙的商业地产模式。跨行业的著名案例就是京东和苏宁，面对今年京东300亿的销售额，苏宁易购一直紧紧追逐，依赖于强大的议价和渠道，仍没有达到业绩预期。
家具电商影响最大的是传统经销商，从今年的宏观市场来看，经销商正承受巨大的煎熬，一方面面对卖场涨租风险，一面是地产楼市的销售低迷，而工厂的开店计划让人喘不过气。第一个被洗牌的一定是经销商，经销商转型方向是电商服务商，从事网络代理销售或转型物流配送服务。
家具工厂虽然可以涉足进驻淘宝商城，但单一的品牌战略是很危险的，提高产能变身电商供应商，或者直营精细化运作，浓缩为旗舰店，全国自建物流仓储，亦店亦仓，便可进退自如。家具电商将在未来两年迎来爆发式增长，这是一个不能错过未来。
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物流之坎 凡是能用钱解决的就不是问题
家具电商的商业模式，说起来简单，但真正实施规模商业化却很难。针对家具电商产品制造、设计、交易支付、网站线上展示都不是困难，因为这些都可以用钱或依靠第三方解决，唯独物流配送平台。这是家具产品属性决定的，家具属于艺术化的生活品，耐用消费品，其特点首先是大件配送，最关键的是现场安装。这是一个技术性物流，而目前国内所有第三方物流均不能解决安装问题。如何解决物流安装，是所有家具电商人面临最大的挑战。
家具物流平台解决方案一是自建，二是整合。自建物流平台的前提是拥有一定数量交易额，投资风险大，耗费资金多。诸如京东商城最近一轮风投高达15亿美金，其中有80%用于上海亚洲一号仓库的投资建设，建成后将成为国内最大的单体仓库。而整合之路远没有想象容易，家具业产值6500亿，5万家制造工厂，数百万级经销商，分散在全国上千万的安装工和车队资源。马云在去年物流大会上曾宣布，阿里巴巴将整合1000亿的资金建设大物流平台。用“不忽悠”表示对大物流方向的价值认可。
得物流者得天下，家具电商未来之战，一定是信息链、产品链、服务链、物流链的全链条竞争，但物流终究是绕不过去的坎。相反我们看到两级相反的趋势。一方面以林氏、非可居品定位的互联网家具品牌高速增长，但物流瓶颈一直是制约。而作为家具卖场巨头代表的红星美凯龙和居然之家，一直窥视电商市场却无从下手。在国内拥有超过60家卖场的红星美凯龙，定位于商业地产，最近一直谋求上市之路，作为单一商业地产模式，依靠租金模式很难获得持续增长，电商物流其实是最好的方向。红星美凯龙可在一夜之间转身成为中国最大的家具电商物流平台，既保证家具行业关联性，又加入互联网电商元素，为上市之路插上互联网的翅膀。
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电商巨头之战 家具经销商洗牌在即
今年是家具业最难的一年，我相信所有家具同仁不会反对这个事实。从去年国家实施地产调控，银根紧缩房地产全国萧条，尤以北上广深一线城市为主。对下游产业链的家具行业来说，这样的调控是直接的、也是致命的。大卖场不断的关店，诸如居然之家杭州店。经销商撤店无数，很多大腕级经销商忍痛断臂，而工厂面对大业主的“威胁‘，很多一线城市店面均收回直营。这是一个行业的震荡转型。然而这些都不算什么，地产作为国家经济支柱，牵连着数十个行业。目前家具业核心危险不是地产，是电商巨头之战。地产影响的绝对值，而电商决定的是相对值，在电商席卷的浪潮中，必然会有人离开和倒下。
从去年开始，淘宝商城全面进军家具业，短短一年时间上百家家具品牌入驻淘宝，随着今年爱峰潮北京体验店开业。国内各大传统门户网站开始进军家具电商，京东的家具品牌在迅速增加，新浪花费巨资建立独立商城，并在7月正式上线。而搜房家家天下锁定定位商城，并动用全网资源推广。而独立品牌林氏、非可居品、美乐乐正以500%的增长速度迅速扩张。这是一场电商之战，巨头之争注定哀鸿遍野血流成河。
之前网络传言凡客进军家具，但从目前凡客旗下如风达物流分析，注重用户体验的凡客，短期应该不会进军家具，如风达不属于技术性物流，无法满足家具安装。而家纺类和小件家具，与大件套房家具在物流配送方面有着本质差别。公开消息称凡客计划Q4上市，预计涉足家具应在上市之后。
从目前趋势来看，淘宝商城、新浪乐居、搜房家天下、QQ商城等四家电商巨头正在全线开战。就在上月顾家工艺联手淘宝商城启动聚划算，当日狂销1200件沙发，令业界震惊。而新浪家居商城凭借多年行业资源，以及依靠大新浪平台，经过半年谋划终于在7月上线，并计划在近期开展大规模推广。搜房家天下可以说是最熟悉家居行业，离行业最近，在整合产品资源方面独具优势，有些产品的价格甚至令到业内人士惊叹，诸如近期推出城市之窗套房家具1.8米大床、2个床头柜、4门衣柜总价2699元，并且支持全国送货上门安装。而计划推出的非可居品客厅系列含三人位转角布艺沙发，独立茶几、三抽屉电视柜总价不超过1800元。某家具业内人士表示，这样的价格已经接近制造成本，加上配送安装，已经没有任何利润。“会出事的!电商正在改变这个行业，这样的价格颠覆让我们根本无法生存。”一位资深经销商感慨道。
电商平台整合工厂资源，直接从工厂发货直达消费者，中间没有任何加价环节，省却了卖场和经销商的成本，而高达50%的流通渠道成本，正是电商得以快速扩张的根本所在。随着四大电商巨头的争夺之战，家具产品的价格空间将被透明洗白，包括一线家具品牌逐渐放下身价，家具行业的暴力时代一去不复返。
家具电商属性 整体配套体验是核心
家具作为艺术化的生活品，整体配套性是一个重要特征。整体配套是艺术性的重要表现，和价格无关。一个家居美学环境，一定会考虑餐桌、餐椅的式样搭配，沙发、茶几和电视柜的色调统一。所以家具单品一定不是未来主流方向，它只是培养消费习惯的工具和手段。
整体配套性最大的难点不是表现力，而是消费者对于空间的整体把握，包括尺寸大小、色调协调、安装服务、甚至旧家具处理等问题。这些都会影响消费者做出下单决策。如何能在单品促销和整体销售中把握好确实很难，由于楼盘户型的差异，一定会存在某些家具的尺寸不合适，对于订单模式的电商，能否系统化的解决好个性化定制问题尤为关键。
淘宝商城CEO张勇对此有深刻的理解认识，家具产品很特殊，如一款沙发偏硬偏软，个人喜欢一定有所不同，所以体验成为很重要的决策指标。爱峰潮正是基于体验而去尝试的一种电商模式。体验的确很重要，家具的软硬、材质、功能、舒适性一定要亲身体验才知道。而家具的大件耐用属性，让很多消费者更为谨慎，毕竟中国人，买房装修不属于重复性消费。
我们认为整体配套和体验可以用理性数字化和感性画面尽可能表现，情景式画面、多角度拍摄、模特生活化场景都可以最大还原实景。而详尽的产品尺寸数据，材质说明、软硬指数、功能示范都可以实现虚拟化体验。随着科技进步，不排除大规模使用3D情景展示，将会更好满足体验感觉。
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家具电商巨头 细数前世今生的机缘
目前家具平台电商包括淘宝商城、京东商城、QQ商城、新浪家居商城、搜房家天下，而自主品牌电商包括非可居品、林氏木业、美乐乐、阿里家家等。电子商务从淘宝C2C、到当当的图书音像、再到京东3C数码以及凡客的服装，今天终于涉足进军家居行业。家具一个年产值超过6500亿的市场，品牌高度分散，市场良莠混乱，是电商领域被整合的最后蛋糕。
很多传统家具企业老板，一直认为电商离我们很远，其实它就在脚下。京东今年联想全线产品销售达20亿，预计明年超过50亿，将成为联想国内最大的分销商。当凡客CEO陈年站在服装业峰会上，很多人甚至没听说过凡客这个品牌，但今年60亿的销售额让业界重新理解凡客，我们的家具才刚刚开始。
目前淘宝商城是最大的家具类B2C平台，从去年淘宝在家具重地佛山召开新闻发布会开始，以及爱峰潮体验店，淘宝正式全线进军家具行业，并定位是超级平台级电商，主张所有品牌都可以参与进来，打造一个开放式平台，目前淘宝家具类日销售额在数千万级别，淘宝的盈利模式是支付抽点和佣金提成。淘宝商城非常适合传统家具企业进驻，可以通过淘宝平台了解熟悉电商，等待时机成熟再自建独立商城。QQ商城因为背靠腾讯大平台，所以变得日益强大，依附于QQ庞大的用户基础，QQ商城也是非常重要的电商阵地，尤其在推广资源方面拥有独家优势，作为平台级定位，QQ和淘宝对家具行业都不太熟悉，在选择商家品牌和产品优化方面，仍有很大提升空间。新浪家居商城和搜房家天下都是来自垂直门户，优势是熟悉行业，包括社区论坛活跃着大批装修网民。所以新浪搜房的上架货品性价比很高，甚至通过广告资源置换的形式，来保证货品的价格优势，有些产品接近制造成本价格销售。
四家电商平台均有上市公司背景，长期方向一定是追逐利益的。新浪家居和搜房家天下承载的是转型之痛，从垂直门户到垂直电商，必然进入一个阵痛不适应阶段。从机会分析来看，淘宝商城大平台当然是最具优势的，新浪家居商城拥有阿里巴巴的投资背景，当然只支持支付宝，短期看好长期来看未必受益。QQ商城应主修内功但长于投资，发挥推广资源。家天下在支付、物流、品牌等方面优势不足，但恰是最具生命力的，作为电商已经是立命之本，已无退却之路。(文/易木)
综述：错过电商就错过未来。在未来的两年时间内，我们将见证家具电商的疯狂成长，届时一定会出现销售额10亿的家具品牌。而在未来的五年内，相信会出现产值超过100亿的超级品牌。这些绝对的数值不能代表什么，但对于电商人这是前行的动力和方向。电子商务改变的不仅是一个行业，更重要是让每一个家具人能参其中，真正实现人生梦想。
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