陶瓷品牌的推广传播 需全面多元化、专业化

　　纵观古今中外案例，企业多元化还是专业化;多品牌还是单一品牌，无论哪一种类型的企业，每一种类型都有大量成功或失败的案例。企业多元化与品牌多元化是两个截然不同的课题，其本质区别在于延伸主体不一样。

 

 

 

 

陶瓷品牌的营销推广

 

　　产品市场特性左右品牌推广途径

 

　　瓷砖作为建材类产品，其消费频率是极其的低，大概在终端消费者的毕生消费历程中也只会出现那么一次、两次而已。有别于市场上的一般消费品，瓷砖类产品因其极低的重复购买频率、复杂且专业的安装工序，使得鲜有消费者会在缺乏刚性需求的情况下主动了解瓷砖产品信息。

 

　　分属“低关注度”产品，瓷砖品牌大众媒体传播效用比要远低于我们平常触手可及的日常消费品。熟知宣传运作的广告人都明白这样一个道理：产品品牌所进行的广告投入，起码有一半以上是被白白浪费的。相对带有“半消费型”性质的瓷砖产品而言，其广告投入效用比会更低。

 

　　试想，消费(家庭)者毕生消费历程也就只会有一两个时间点会想到瓷砖消费。媒体广告投放与消费时间点产生交集，促使消费产生有效消费冲动并实现消费的几率是微乎其微的。更多的时候，陶瓷大众媒体宣传在潜在消费群中起到的是品牌“露脸”的作用。与大众日常消费品相比，陶瓷大众媒体宣传缺乏明显的即时销售拉动效应，因而在大众媒体上的宣传投入也就没有直接的销量增长作为支撑难以持之以恒。偶尔为之的广告印象也会在漫长的消费周期中消磨殆尽!

 

　　低关注度、低重复购买率等诸多原因从一定程度上规限了瓷砖品牌传播推广路径。产品市场特性要求其品牌传播路径相比“直接消费型产品”更专业、更具针对性方能实现较高的广告投入效用比。设计师渠道推广、楼盘小区推广、上游房产开发商品牌战略合作、家装公司渠道推广等专门针对带有刚性消费需求的集群渠道推广是保证陶瓷品牌维持较高宣传投入效用比的基本保证。

 

　　大众媒体及专门渠道两种推广手法虽然在产出效用比上存在一定差异，但从品牌成长、行业发展趋势角度分析，它们两者之间又存在着必然的发展传承关系。专业渠道推广能保证品牌宣传投入产出比维持相对较高的水平，支持企业直接销售，但当企业发展到市场领导者地位，进入更高一层的大众品牌塑造阶段时，大众媒体也就成为了品牌宣传的不二选择。

 

　　另外，随着现代人居生活品位的提高，消费者对家居装修也有着更深的介入，在家居艺术装饰上起重要作用的瓷砖类产品的“中间型”角色也有逐渐向“终端消费型”方向转化。在品牌推广建设上，大众宣传与专业渠道推广根据企业品牌发展的现实需求进行合理配比投入方能在品牌建设中占据主动。

 

　　多元化、多品牌化已成为主流

 

　　抛开那些国际知名卫浴品牌单谈国内卫浴企业 ，好象只要是有市场影响力的卫浴企业都走的是多元及多品牌的路线。以箭牌 为代表的乐华公司旗下已有箭牌、法恩莎、安华以及相关的美加华、维可陶等品牌;阿波罗旗下品牌有阿波罗和金尚·丽格，新中源旗下除了多个陶瓷品牌外还有新中源卫浴和派拉素两个卫浴品牌;新明珠集团旗下也是几十个陶瓷品牌 再加新明珠卫浴和萨米特卫浴;华美嘉旗下也有华美嘉和多芬;浪鲸旗下也还有另一品牌家家卫浴;心海伽蓝旗下另有雅颂、简艺两个品牌，像这样的例子不胜枚举。从上面的例子就可以分析出，其实就目前的情况来看，中国卫浴行业只要做得好点的基本上都是采用多品牌发展战略。从海尔、扬子集团、容事达、欧派、全友这些外行业进军卫浴行业的情况来看，卫浴行业多元化多品牌化发展已经成为一种主流趋势!目前来看多元化、多品牌的营销方式应该是一种成功的模式。据不完全统计，中国现有各类卫浴相关企业5000多家。能够在行业拥有绝对市场统治地位的企业还没有出现，卫浴行业现在是群雄并起的阶段。

 

　　按照市场发展规律，行业发展到一定的阶段就会出现品牌高度集中化，对于卫浴行业笔者预计还有5-10年的洗牌时间。由于目前市场上没有一个强势的品牌引领行业，所以在行业中有影响力的企业就采取多品牌战略。

 

　　比如说箭牌，当箭牌在一个城市中运作得很好时，就会另有经销商也想代理箭牌的产品，但在一个城市中不可能安排两个代理商，厂家就想在这个地区我们不做，别的企业同样会做，所以就另树一个品牌来分占市场。不过大多数企业想的是将市场进行一个全方位的占领。一个品牌的确立，就会对市场进行细分，就有了企业定位。定位意味着失去部分市场，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。所以就用另一品牌来弥补因为产品定位而丢掉的市场份额和客户群体。

 

 

 

　　多元化、多品牌运作的优势

 

　　多品牌战略就是一家企业在运营过程中采用两个以上的品牌进行市场运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。

 

　　前面提到的一些卫浴企业 都是行业中的佼佼者，他们之所以采取多元化、多品牌化运作是因为企业已完成资本积累开始对外扩张的过程。若坚持统一的品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这个难题，最可行的办法就是要采取多品牌策略。

 

　　消费主体多样化 品牌营销须全面

 

　　作为既带工业产品特性又兼有终端消费品色彩的“中间型”产品，建筑用瓷砖的客户构成相比工业用品或是日常消费品都要复杂。根据不同的消费主体特征，瓷砖客户群可分为：工程客户、楼盘发展商客户、终端零售客户、装修公司客户及工业渠道采购客户等不同类别群体。陶瓷品牌在进行品牌宣传推广时需同时面对不同性质的多种推广渠道，在品牌传播过程中根据渠道特性度身订做不同的品牌推广策略是陶瓷品牌成功进行多渠道立体传播的关键所在。

 

　　不同的宣传方式对潜在客户群有着明确的指向。在佛山陶瓷业界，有不少品牌在不同渠道上建立了各自的独有优势，如嘉俊陶瓷在设计师渠道独树一帜，新中源陶瓷引领团购潮流风尚等。或许是源于陶瓷产品特性，在很多陶瓷企业的销售中，不同消费主体的消费占比普遍呈现出较为均衡的局面。不同渠道对企业总体销售增长都起着重要作用。故此，陶瓷企业综合实力的提升在于能否整合不同渠道资源，协调不同渠道同步推进。纵观佛山陶瓷业界，不同的渠道营销操作在不同陶瓷企业身上得到了极致的演绎。众多经典的瓷砖推广手段都能找到其忠实的践行者，但能够在不同渠道上做到协同发展，多渠道全面开花的企业并不多，大部分企业都呈现“偏科”现象。佛山作为全球知名的陶瓷产区，生长其中的陶瓷企业集群必将有一批突围而出，率先发展成为具备综合实力的世界级陶瓷品牌。在期间的竞争角逐中，品牌营销渠道的多向全面发展是企业销售、企业品牌快速成长的基础保证。哪家企业能全面把控渠道整体协同发展，能从不同角度深挖企业潜力将会为进入世界知名品牌行列添加筹码。

 

　　当然，渠道开拓进程，渠道开拓策略须根据企业整体实力量力而行。在企业整体实力未到一定阶段而强行加大投入梦想一剂猛药打通全身经络独霸市场也终究是黄粱一梦，在徒劳增加品牌推广投入之余也必将消耗企业发展储备资源，无利于企业的长远发展。任何一条渠道的成功运营都需要长期的持续开拓与积累，绝对不是一蹴而就的事情。

 

　　佛山陶瓷产业仍然处于快速发展的成长阶段，众多本地企业也在品牌推广、市场营销上积极努力的进行多向开拓及尝试。在此，笔者也祝愿能有更多的佛山陶瓷企业顺利完成多向渠道的推广开拓，早日迈进世界陶瓷品牌行列。

 

　　多元化经营将面临专业化竞争

 

　　在未来的成熟市场中卫浴行业可能不再适合多元化、多品牌化运作。随着时间的推移，卫浴行业会越来越成熟，逐步会出现寡头化的企业，人们对产品的要求也会越来越高。经济越发达，竞争越激烈，就需要更专业的分工，任何一个企业或个人都不会有足够的精力、财力、物力、人力以及时间将天下事情通吃，什么事情都做的'通才型'的企业或人将会被'专才型'的企业或人打败。因为他们知道专业化分工的价值所在--让更专业的人做更专业的事。

 

　　专业化分工将是全球范围的一个发展趋势，世界经济正在一体化，企业的竞争将会是更精、更专业，专业化将是这个世界发展的大趋势。就如现在的中国的计划生育政策一样，大家要改变那种多子多福的想法，而是要提高人口质量，控制人口数量。

 

　　企业若想做到专业化就必须在制定企业发展战略目标时尽量克制贪大求多的想法。因为任何企业在任何时候，没有一个感觉自己的资金是宽裕的，多产业领域的延伸势必造成不宽裕的资金更加分散，每一个品类都供血不足，而很多企业的消亡往往是由供血不足造成的。精力过于分散，企业也会失去核心竞争力，这样在专业领域内不可能做到数一数二的。从这点看，未来的卫浴品牌走多元化、多品牌化经营似乎有点冒险，因为搞不好它在哪个领域都不是专家，在业内没有主导地位。

 

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