家居行业的渠道建设之痛

　　日前，位于杭州市凤起路的居然之家关门歇业，这家家居行业的巨头卖场分店从开业到歇业仅仅坚持了8个月的时间。事实上，在此前的半年时间里，杭州已有超过3家家居卖场黯然离场。有业内人士分析，居然之家杭州店的关门仅是个开始，未来会有更多选址不佳、经营不善的店面关掉。

　　据一位家居厂商代表透露，目前，家居卖场的品牌厂商中只有30%能够盈利，30%实现持平，其余的40%都在亏损。而且，随着消费能力的饱和与卖场的不断扩张，亏损厂商的比例正在逐年增加。

　　卖场关店并不可怕，厂商亏损短期内也不会损害消费者的实际利益，但是对于这个家居行业而言，这是一个信号，一个需要反思的信号。

　　首先，是盲目扩张与市场饱和之间的关系。对于家居行业而言，除了极少数卖场有着或高端、或平价的定位，绝大多数还处于品牌大杂烩的状态。家居产品个性定制的时代也远未到来。这也就意味着，卖场很难避免陷入同质竞争的泥沼。在市场趋近饱和的大前提下，如果卖场无法通过细分市场赢得固定的客户群，那么，“关店”也就为之不远了。

　　其次，是渠道建设与消费习惯之间的关系。在电子商务逐步成熟的今天，卖场的扩张已经远远不能满足渠道建设的需要。

　　从成本上讲，卖场从建设伊始就是高成本的业态，地皮、建设成本、水电物业等等费用都要通过摊位租赁的形式转嫁给厂商，并最终转嫁给消费者。网络则不然。虽然在前期建设上也需要高昂的投入，但无论是自建网上商城还是加盟网络卖场，后期的维护费用均不高。

　　从消费者的消费习惯上讲，如今，越来越多的人已经开始逐步适应网上购物，真正会走出家门，走进卖场的消费者群体已经逐步缩小。这种只有卖场，没有网络的渠道建设已经越来越难以赢得消费者的青睐了。

　　那么，卖场的主要功能应该是什么呢?

　　在笔者看来，应该是体验。除了满足部分消费者现场购买的需求外，卖场更主要的功能应该是为消费者提供亲眼所见，亲身感受的场所。在这一点上，卖场有着网络无法比拟的优势，当好好发挥。

　　其三，厂商定价与卖场促销之间的关系。最近频频有媒体爆出消息，即卖场的定价问题。虽然同一产品在不同卖场的原始定价基本相同，但是由于各大卖场促销活动不同，同一商品的实际购买价格甚至会波动近30%。对于消费者而言，“货比三家”已经是购买家居用品最浅显的阶段，“价比三家”才是更值得头疼的问题。

　　买卖当以诚信与公平为本，只有实现这两点，才能让买方对卖方建立起良性的信任，进而形成潜在的固定客户群，这一点对于整个家居行业的健康可持续发展来说至关重要。而显然，在这一点上，卖场不具备优势。

　　反观网络，生机勃勃。2011年上半年，淘宝商城家居类目的交易额同比增长468%。二季度，家装主材、床上用品、住宅家具这三类产品的增速分别是430%、530%、560%。

　　同样是来自峰会上的消息，很多电子商务渠道建设较为成熟的家居企业已经迎来爆发式的增长，线上影响力远大于线下。譬如林氏木业去年的线上成交额达到了1亿元，专家预测，照此速度，明年林氏木业的成交额将冲上5个亿。科勒、九牧等企业进入电子商务领域后，销售增长也极为迅速，网上成交额较去年均增长了10倍。

　　无独有偶，卖场的网络建设也已经开始。杭州本土的新时代家居生活广场已抢在外来家居连锁大鳄之前，与专业的技术公司合作，研发了一套令人耳目一新的360度三维立体全景家居网上购物系统。包括红星美凯龙、欧亚达家居等在内的传统家居市场也加紧了对网络营销的研究，通过自建网上商城悄然开始了对实体卖场的“反渗透”。

　　应该说，对于传统家居卖场而言，在体验、品牌、物流、服务仍具有优势的今天，机会仍然存在。但如果市场决策者仍只满足现状，那就等于主动放弃了对新型渠道的争夺。无论是厂商还是卖场，渠道建设都需多元化，谁能抢先形成新的渠道链条，把厂家、代理商、渠道商等合作伙伴的分工明晰化，谁就能赢得发展的主动权。

　　一言以蔽之，如何做渠道，做什么样的渠道当是整个家居行业在未来一个时段内好好考虑的问题。

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