家居行业掀起卖场直销热潮 业内观点不一

　　变化有效果反正我信

　　■ 家居主张

　　无论你满不满意，《变形金刚3》印证了“变形”的巨大魔力。事实上，有关“变形”的剧目在各行各业都有上演，比如近期两大家居卖场的变形记，其内容和效果或许比3D IMAX更具看点。

　　日前，欧华尚美家居宣布其直销广场有望于8月20日开业，免收商户租金的平价直销模式对于厂商和消费者都十分具有诱惑力;而预计于11月份开业的祥和之家也以全球品牌工厂店为卖点。

　　一旧一新两卖场，都将目光锁定了直销，也是事出有因。整体市场大环境的低迷，让租赁制卖场和入驻的经销商们都感到了压力。为了尽量争取到有限的市场份额，为商户们搭台唱戏的家居卖场不得不时刻创新，用各种奇思妙想的营销手段来招揽生意。而搞直销，甚至免场租，也显示了卖场在市场动荡期里出奇制胜的决心。

　　就目前记者调查的情况看来，无论是知名品牌或是新兴品牌，都对这种低场租或免场租的直销模式表达了支持和期许。毕竟能够让厂商减轻压力，提升销售的同时回馈消费者，何乐而不为呢?

　　然而，也不乏持谨慎甚至质疑态度的业内人士。在这些人看来，工厂产品铺货、卖场收银管理等具体细节操作起来存在难度，“直销”二字或许只是听起来很美的概念。

　　虽然褒贬皆有之，但无可非议的是，卖场这种求新求变的精神和勇气值得推崇和鼓励。时局不利，穷则变，变则通。

　　纵然这种改变无法像电影中的汽车人那样立竿见影，但也好过在严峻的环境中抱残守缺、消极应对。距离两大卖场开业尚有时日，变形能否取得预期效果，仍将拭目以待。

　　卖场直销让消费者更省钱

　　日前，欧华尚美宣布将在北五环来广营店打造家居直销广场，免租金、平价直销成为最大的卖点。而此前，刚刚投身家居的祥和之家国际家居广场也打出了 “全球品牌工厂店”的旗号，以品牌工厂直销作为其独特的经营优势。从传统经销商租赁制卖场向品牌直销制的转型，家居卖场的经营模式似乎在悄然发生改变。

　　“直销”模式跨过代理商

　　当前，大多数的家居卖场采取经销商入驻、租赁制经营的模式。据了解，此种模式下卖场的主要收入来源是入驻商户缴纳的场租。商户进驻以后，需要自费装修展厅。

　　据祥和之家国际家居建材广场总经理尚爱群介绍，采取直销模式的家居卖场和传统卖场有所不同。目前卖场正处于招商阶段，预计最终入驻商户近500家，并希望最终实现卖场内80%的商户都由工厂直接进驻，这样就便于卖场与厂家直接沟通以及资源的整合。

　　相比之下，欧华尚美即将推出的直销广场，则更值得关注。据欧华尚美国际家居总经理郭奎介绍，卖场内已经确定入驻的100多个家具品牌的所有商品都跨过代理商、经销商等环节，从厂家直接采购。

　　厂家无需投入装修、管理和运营费用，只需陈列、定期更换样品以及按照订单供货，而销售、物流配送、安装、售后服务等环节则均有卖场负责承担。“希望通过这种尝试，让生产企业专注于生产，让渠道成为专业畅通的渠道”。

　　小品牌的“春天”

　　记者了解到，在这两家即将开业的直销型卖场中，除了像意风、爱依瑞斯、健威、哥伦比尼等品牌外，更多的却是让业界和消费者陌生的品牌。

　　尚爱群称，卖场在引进知名品牌之外，也将目光锁定了沿海地区的出口转内销企业，以及一些虽然欠缺知名度但质量优秀的家具建材品牌。另外，卖场还通过各地家具协会来吸纳当地的优秀企业进驻。欧华尚美郭奎也表示，在金融危机和楼市调控后，很多迫于生存压力退出北京市场的南方家具企业，也将借由直销模式“卷土重来”。

　　对于消费者而言，最关注的莫过于产品的价格，因为在同一城市内，同一品牌的同款产品也会保持一致售价。祥和之家及欧华尚美负责人均表示，厂家将为卖场专供一些有别于供应给其他租赁制卖场和经销商的产品系列，通过这样的反式错位经营，从而避免同地区同品牌同产品的不同价格，保证稳定的市场秩序。

　　■ 盈利分析

　　有三年内不赚钱的打算

　　支出：办公运营费用、广告宣传费用、人工管理费用、班车费用等

　　收入：场租

　　虽然主打“全球品牌工厂店”来进行厂家直销，但祥和之家仍然以场地租金作为其收入的主要来源。据祥和之家尚爱群介绍，由于卖场物业属于自有，因此在场租上拥有较大的决定权，尤其是每平米每个月几十元钱的租金，对于商户来说是一个价格优势。

　　此外，尚爱群还表示，卖场承诺在厂家盈利的情况下收取租金。如果厂家连年不盈利，卖场将会向其让利。“我们做好了三年内不赚钱的准备，预期是第一年亏损、第二年和第三年能够持平。”

　　支出：物业折旧费用、办公运营费用、人工管理费用、物流配送费用、安装人力费用、售后服务费用等。

　　收入：销售差价

　　由于免去商户场租，欧华尚美直销广场以销售差价作为其收入来源。厂商供货给出成本价，卖场将其乘以合理的加价率，其加价部分归卖场所得。据欧华尚美郭奎介绍，不同品类产品的加价率不同，大致控制在1.5倍以内。经核算，卖场最终净利润可以维持在3%以内。

　　销售差价成为收入来源，销售业绩便成为了决定卖场能够盈利的关键因素，品牌的利益与卖场的利益被捆绑在了一起。郭奎称，卖场会结合销售情况对场内产品和品牌及时进行调整，以避免产品滞销。

　　观点交锋

　　低场租吸引品牌入驻

　　●温世权，意风家具董事长

　　选择入驻祥和之家家居广场，首先因为卖场的场租很低，紧挨着东四环的卖场，场租是别的家具城的四分之一左右，这就相当于变相倒扣流水，比例在10%以内。在家居行业整体市场较为严峻的情况下，卖场这样做能够为厂家提供一个很好的展示平台，对于品牌而言是非常大的诱惑。

　　另外，这个卖场对于利润的要求很低，对回本时间也订得比较长，这样就不会给厂商过大的压力。由于采取直营模式，因此厂家除了销售其他卖场中一样的产品外，还可以在此以较低价格来展示和销售一些新开发的产品，以及库存、积压产品。

　　直销模式容易管理

　　●陈雪松，北京名驼家具总经理

　　欧华尚美直销广场这种新模式，对于厂家来说是很好的契机，不收取租金，免店面装修，我们只需负责提供样品。如果这种模式能够顺利运行下去，我们还会继续跟店。

　　在欧华尚美直销广场中，我们的利润率大概在15%左右。而如果进驻租赁制的家居卖场，厂家直营的利润率约在15%至20%。虽然利润率相差无几，但在欧华尚美模式里，厂家操的心少了，成本降低了，控制和管理也更容易。

　　工厂直销有利有弊

　　●赵建国，集美家居总裁

　　工厂直销这种经营形式由来已久，在家居行业倒也不是什么新生事物。采用这种模式有利也有弊。它的优势在于，卖场对品牌等资源的全程直接把握，从市场管理方面大大提高了效率，而价格优势也十分显著。

　　不过这种模式对卖场的管理系统也提出了更高的要求，要有严密的部门分工、人员跟进、流程控制方能保证卖场优质的运行，减少纰漏发生。

　　工厂店未必更具优势

　　●刘洋，城外诚家装建材交易中心总经理

　　工厂直销的模式，在家居行业来说，只是一个概念。采取工厂直销的品牌，大多是纯粹的本土品牌。如果是进口品牌，那么工厂直销如何解决这么大规模的零售市场的铺货问题?并不是每个工厂都能做到，所以大部分工厂还是选择经销商。

　　这么多年来我们发现，经销商所销售的家居产品，往往都是本土家具的补充。例如，广东、四川、香港等地的家具品牌采取经销商模式，就是对京派家具的补充。而由于其工厂和工艺已经规模化了，其生产、销售、运输成本甚至低于北京当地家具企业的生产成本。我不认为经销商做店就比工厂做店有劣势。

　　消费者说

　　既然便宜，为何不买?

　　●空谷幽兰，网友

　　买服装、鞋帽的时候就知道工厂店比大商场里便宜，买数码产品的时候也发现直营店比经销商那里便宜。现在听说家具卖场也搞直销了，如果真的能够像宣传所说的那样便宜，那么有什么理由不买呢?但是，贵和便宜是有参考标准的。如果是同样一件产品，在别家卖1000元，在这里卖800元，那市场不就乱套了吗?如果是在这里独一无二的产品，那么无论你卖多少钱都无从比较，我们又怎么知道是不是真的实惠呢?

　　价格不是唯一理由

　　●袁艾涛，28岁，银行职员

　　都说工厂直营要比经销商便宜，能便宜多少暂且不管，先说这些工厂和品牌的质量怎么样呢?比如说那些出口转内销的工厂，销往国内的产品和供给国外的东西质量一样吗?产品的设计含量、工艺、环保、售后服务等等因素，都应该成为选购时考虑的因素。居然之家、红星美凯龙这些卖场的购物环境、服务水平也都很高级，先行赔付、无理由退换货等都已经很深入人心了，新的模式在服务上也不能麻痹大意。

　　直销模式对卖场要求高

　　■ 专家说法

　　●刘晨，北京市场协会家居分会秘书长

　　无论采取何种经营模式，都要努力做到让消费者无忧消费。对于同一品牌同一产品来说，任何供应方的价格都是一样的，这种情况下，新卖场与旧卖场的区别就显现出来了。

　　旧卖场经过被消费者长时间反复印证和咀嚼，具有了较高的附加值，而新卖场在这方面不占优势。如果想要做到低价，就要通过反式错位，销售一些主流卖场见不到的产品。假如采取倒扣流水的卖场，就需要统一收银，否则容易出现跑单的情况。因此，直销模式对卖场的管理也提出了较高的要求

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