销售井喷背后 家居电商面临三大拷问
“才一天的时间，仿佛世界都变了”，面对仅持续24小时的“双11”带来的巨大家居消费力有人不禁感叹。据不完全统计，11日天猫商城仅家具品类的总销售额就超过3个亿，家具品类中排名第一的全友家居销售额突破1个亿，并且排名位居天猫销售TOP10。业内指出，如果加上建材、家纺的数据将“更加令人不可思议”。然而，搜狐家居记者调查时却发现，与销售业绩井喷同时存在的还有“厂家操控经销商刷单冲高交易数据”、“交易数据对不上”等乱象。
“双11”帮助商家赚足了知名度和新客户，这不可否认。但热闹之后，我们需要冷静下来好好思考。就在1个月前的国庆小长假，原本是家居消费的黄金周却呈现“一片惨淡”的局面，为何“双11”能引爆家居消费?盛宴之后，品牌商是否真的受益?
家具、建材、家纺销售额呈现“井喷”
预想中的“双11”如期而至，但令人意外的是“全场五折”的活动今年迸发的能量却如此高涨。截止11日24点，淘宝“双11”交易总额已经达到191亿元，超过去年52亿元近2倍。而作为传统产业的家居行业，在“双11”期间取得的成绩更是令人刮目相看。
记者了解到，“双11”家具类销售业绩排名前八位的有全友家居、顾家家居、林氏木业、芝华仕、酷漫居、和购、华日家居、曲美家具。其中，位居家具品类榜首并登上淘宝“双11”销售额top10榜单的全友家居销售额突破1个亿，11日23:30分其官方微博对外宣布“提前半小时完成成交额1亿，成交笔数3万以上”。此外，家具排名第二的顾家家居的成交额为6000多万，较11月10日非促销日24668元的成交额增长了2448倍;排名第三的林氏木业当日仅天猫的成交额为4000多万;排名第四、第五的芝华仕和酷漫居的销售额均超过2100多万;另，上线仅20余天的嘉宜美也突破了200万。
“双11”淘宝建材类销售品牌排行榜
“建材”品类，“双11”销售业绩排名前八位的有九牧卫浴、奥朵灯具、TATA木门、欧普照明、美的照明、贝尔地板、圣象地板、多乐士涂料，以上品牌的成交量均过千万。其中，位居建材品类榜首的九牧卫浴的成交量为3430万，奥朵灯具的成交量为3400万;而作为定制类建材的贝尔地板、圣象地板、TATA木门均超过了1500多万。
11月12日淘宝魔方数据(来源：中国家纺网)
而另一个品类“家纺”，截止到记者发稿之日仍有很多商家没有公布业绩。记者通过淘宝开放的软件数据魔方了解到，前五位分别为罗莱、富安娜、水星、博洋、梦洁，其中排名第一的罗莱家纺的成交金额为5338万，成交商品件数为17.7万，而排名第四的博洋家纺成交金额为4063万，成交件数为13.7万件。
但奇怪的是，记者在博洋家纺和水星家纺官方微博上看到的公开数据却与淘宝魔方公布的数据不相符，博洋家纺微博公示“双11”数据为 “销售金额突破1.39亿元，总订单51万单”，罗莱家纺的则为 “ 双11成交金额突破9000万，成交233多万笔，在家纺类排名第一”。为何两组数据相差如此之大，为何排名第一的罗莱家纺成交金额还没有博洋家纺高，这个记者也不得而知。
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“双11”家居电商被指呈现三大乱象
虽然持续的时间仅24小时，但“双11”带来的繁华迹象下还是存在种种不和谐的现象，微博上的质疑声不断。
乱象一、究竟谁在下单?
记者在微博上搜索“刷单”，便出现了大量有关博洋家纺、水星家纺“刷单”的截图。其中有截图指证，博洋家纺一款售价为9999元的被子被“章**伟”、“秀**情”等用户多次购买，“w**i”则一次性购买了20条;而另一款29999元的被子也显示“章**伟”、“秀**情”等几位用户多次购买。另外，水星家纺的“刷单”控证则更为明显，同一个ID购买床上用品500套。
水星家纺被指刷单
对于质疑，博洋家纺回应称，本次活动是线上线下O2O联动，吸引了一些加盟商和顾客直接到线上来购买，但记者发现，在博洋家纺天猫店主页上，并没有推广这两款商品。对于这种现象，业内表现的却很淡定“刷单早已不是秘密，只有多几个博洋、水星这样的企业刷单，销售额才能上去”。
博洋家纺被指刷单截图
不过11月11日天猫总裁张勇在接受媒体采访时公开表示，针对“博洋家纺、水星家纺刷单，天猫正在严密关注并追踪详细订单”，张勇的回应即默认了“刷单”现象的存在。
乱象二、对不上的数据
除了“刷单”现象之外，记者还给商家算了一笔账，结果却发现一个奇怪的现象。以罗莱家纺为例，其对外公布的数据为“成交金额突破9000万，成交233多万笔”，如此算来，单笔签单的成交金额平均为38.62元。不过，记者在罗莱家纺淘宝官方网店看到，其最贵的产品为售价22800元的床品，而最便宜的产品则是售价339元的藤席。如果算上“双11”全场五折优惠，罗莱家纺的单笔成交价最便宜也得是169.5元。
罗莱家纺官方微博公布的数据
此外，记者通过淘宝开放的软件数据魔方了解到，罗莱家纺“双11”成交金额为5338万元，成交商品件数为17.7万;博洋家纺成交金额为4063万，成交件数为13.7万件。这与两个企业在官方微博上公布的“成交额9000万，成交233多万笔”和“成交额1.39亿元，总订单51万单”相差极大。
究竟以哪个数据为准?目前企业方面并没有给出正面的回应。
乱象三、受益的究竟是谁?
一位自称“朱老板儿”的网友发布微博称，“当初厂家做淘宝是让我们各地经销商按大小每家出几万，现在淘宝起势了受伤的却是当初出钱的经销商。”为什么“双十一”一个品牌一天能卖几千万甚至上亿?“还不都是客户在当地的店选好了回到网上下单而已。经销商交了房租装修了店面培养了员工，结果却被厂商把利润拿走，经销商还活不活了”。随后这位“朱老板儿”随后删了此微博，并发了另一条微博澄清：“因为后来经销商都反对所以就没实施”。
一个不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，像这样的企业并不在少数，这种操作手段早已是业内潜规则。业内指出，将平时的签单量集中到某一日放量，只是为了向外界展示业绩爆发的现象。
另一位网友“高贤gao”分析到：这次促销活动推出的特价产品，如何转化并带动实体店正价产品的销售?如果因为这次的特价造成客户对实体店产品价格的负面评价，将是得不偿失。
此外，记者还发现此前关闭所有线下门店、并宣布专注电商的科宝此次并未参加“双11”活动。其负责人告诉记者，由于公司内部调整所以没参加活动，但11日组织了一次线下活动。另外，家居电商“鼻祖”的曲美在“双11”期间也表现的极为低调，仅位居家具品类第八名。
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业内：三大问题拷问家居行业
拷问一：透支未来，未来该怎么办?
记者采访时发现，多数参加“双11”淘货的人都是出于“拣便宜”的心理，漫无目的的浏览网页，结果购透支了很多“未来必需品”。网友张先生向记者晒起了此次“双11”的购物单，125元的床上用品、2000元的奶粉、1290元的儿童床、2件羽绒服，“其中四件套、儿童床暂时都用不上，但因为便宜就买了，现在有点担心床送回来了放哪的问题”。
像张先生这样提前“透支”未来必需品的消费者举不胜举。业内指出，如果几个亿的家居消费都透支的是未来消费潜力，企业的钱包暂时是“鼓起来了”，但未来该拿什么消费?
拷问二：华丽数据背后，真正受益的是谁?
据了解，商家在天猫经营需要按照销售额按比例实时划扣技术服务费，俗称“天猫提成”。据悉，该提成比例为3%-5%，而家具家纺类商品提成为5%。以此计算，天猫从全友家居那收取的提成或超过500万元。此外，天猫还将向商家收取一定的广告费，据了解从天猫首页广告位置点击进入并成功购买的每名用户，商家需要向天猫支付30-50元不等的流量广告费用。
在接受记者采访时，每次触及“利润”话题商家都含糊一概而过。业内指出，家居电商的利润基本维持在6%左右，而此次“双11”在“全场五折”、“免费送货”的硬性条件下，刨除各个产品固有的生产成本、物流成本、售后成本，商家的利润已经所剩无几。再扣除向天猫上缴的各种费用，受益人还是“兴高采烈”的商家吗?
拷问三：电商VS卖场，是否是传统渠道的终结者?
尽快面对此次“双11”取得的成绩有很多非议。但业内有人指出，“双11”仅24小时取得的销售额为191亿元，而家居行业很多全国连锁家居卖场，在全国拥有近100家的店面，涉及数千的品牌厂家、数万的经销商、几十万的工作人员，但全年的销售额不过300个亿。
业内指出，不论电商是不是家居传统渠道的终结者，但这一现象足够引起全行业的关注和深思。
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